<< Предыдушая Следующая >>

7.2. ОСНОВНЫЕ ТИПЫ ШКАЛ, ИСПОЛЬЗУЕМЫХ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ

Номинальная шкала (Nominal) — неупорядоченная шкала наименований. Объекты здесь изначально равноправны, как граждане идеального демократического государства. У них есть только имена и фамилии, или, что означает то же самое, — номера. Другой пример — номера игроков в футбольной ко манде: номер второй ничем изначально не лучше номера пер вого. В маркетинге номинальная шкала используется, напри мер, так: респонденту предъявляют карточку с составленным в алфавитном порядке пронумерованным списком брендов и просят назвать самый предпочтительный из них. Здесь номер всего лишь идентифицирует объект и показывает место в алфавите, которое никак не связано с какими бы то ни было маркетинговыми характеристиками рыночного успеха. Что же действительно важно в маркетинге — это частота, с которой респонденты упоминают тот или иной номер. Ответы респон дентов на вопрос о том, какой бренд для них наиболее предпо-чтителен, обычно записываются в столбец таблицы. Каждая клетка этого столбца содержит номер бренда, который предпо читает определенный респондент.
Порядковая или ранговая шкала (Ordinal) — это шкала, показывающая, у которого из объектов изучаемая маркетинговая характеристика выражена в большей степени, а у которого — в меньшей. При этом никакой информации о величине этих различий порядковая шкала не содержит. Примером такой шкалы может служить информация о том, кто занял первое, второе и третье места в забеге. По этим данным можно точно сказать, что первый спортсмен прибежал раньше второго, но насколько раньше и, тем более, во сколько раз быстрее в среднем он бежал — неизвестно. В маркетинге порядковой шкалой поль зуются, например, для отражения позиции марки на рынке (первое, второе, третье место и т.д.), должностного статуса рес пондента. Кроме того, порядковую шкалу используют, когда респондентов просят расположить бренды из списка по степени их привлекательности. Каждому бренду обычно отводится в таблице столбец; его клетки содержат номера мест, на которые его поставили разные респонденты. (Заметим, что если брендов много, этот метод неприемлем, так как его результаты теряют устойчивость: один и тот же респондент может чуть позже расставить бренды уже по-другому. Считается, что такие эффек ты абсолютно неизбежны, если брендов больше 18-ти).
3. Интервальная шкала (Interval) — шкала равных интерва лов. Классический пример — шкала температур. Мы нередко слышим фразы типа: «завтра будет на столько-то градусов теплее, чем сегодня». А вот фразы: «завтра температура повы сится в полтора раза», думается, слышать не приходилось никому, так как фиксация нуля в точке замерзания воды достаточно условна. Если продолжить спортивные аналогии, то примером интервальной шкалы могут служить оценки фигу ристов по десятибалльной шкале.
В качестве примера использования интервальной шкалы в маркетинге обычно приводят ситуацию, когда респондентов просят оценить в баллах ту или иную характеристику бренда. В этом случае столбец данных, относящийся к определенному бренду, как правило, содержит оценки, выставленные разными респондентами. Однако не всякую балльную шкалу можно считать шкалой равных интервалов. Думается, для большинства студентов разница между двойкой и тройкой существенно больше, чем между четверкой и пятеркой, так как получение двойки неизбежно влечет за собой «оргвыводы». Следователь но, настоящая пятибалльная шкала является порядковой, а не интервальной. Поэтому одни исследователи демонстрируют респондентам шкалу с делениями без названий, уповая на то, что деления этой шкалы изображены на равном расстоянии друг от друга. Другие — стараются так назвать деления шкалы, чтобы различия между любыми двумя соседними делениями респонденты воспринимали как одинаковые. Есть и такие исследователи, по мнению которых, что ни делай, как ни изощряйся в формулировках, — любая балльная шкала остает ся лишь порядковой, так как все люди по-разному чувствуют нюансы языка. С нашей точки зрения, если нет резких границ между некоторыми оценками, как в примере с различиями между двойкой и тройкой, то балльную шкалу допустимо рассматривать в качестве интервальной.
4. Пропорциональная шкала (Ratio) — это шкала пропорци ональных оценок. Примеры — длина, вес и т.д. В спорте — это время, затраченное каждым из бегунов на дистанцию. Во всех этих ситуациях существует естественный нуль шкалы, и поэтому можно, например, сказать: вдвое длиннее, тяжелее, быстрее. Примеры использования таких шкал в маркетинге: возраст и доход респон дента, цена и объем продаж товара, доли фирм на рынке.
По мере продвижения от номинальных шкал к порядковым последовательно сужаются рамки допустимых, то есть в сущ ности, ничего не меняющих преобразований шкалы. Так, при использовании номинальной шкалы можно любым образом взаимно однозначно заменять значения категории шкалы, на пример, как угодно их перенумеровывать. Для порядковых шкал допустимы лишь преобразования, сохраняющие порядок. Для интервальных шкал допустимы только линейные преобра зования (у=ах+Ь, где а>0), а для пропорциональных — только пропорциональные (у=ах, где а>0).
Одновременно с продвижением от номинальных шкал к порядковым можно использовать все более информативные способы анализа и оценок (см. также с. 340).
При использовании номинальных шкал можно:
рассчитать относительные частоты (например, как часто респонденты называли самым предпочтительным каждый бренд из показанного им списка);
найти моду — значение, наблюдаемое с наибольшей час тотой (например, какой бренд из этого списка респонден ты называли самым предпочтительным чаще всего);
ответить на вопрос о наличии связи между двумя номи нальными признаками (например, можно ли объяснить случайностью несколько более высокую долю курильщи ков среди респондентов — мужчин, чем среди респонден тов — женщин);
оценить силу этой связи, рассчитав коэффициент корре ляции между номинальными признаками; он равен нулю, если связи нет, и — единице, если значение одной пере-менной однозначно предопределяет значение другой.
При использовании порядковых шкал, кроме того, можно:
указать не только моду, например, место, на которое респонденты ставили данный бренд чаще всего, но и медиану — место, выше и ниже которого этот бренд респонденты ставили одинаковое число разі;
рассчитать коэффициенты ранговой корреляции, отражаю щие не только силу связи между двумя признаками, но и соотношение между направлениями их изменения. При на личии наиболее сильной положительной связи между двумя признаками, то есть если при увеличении одного признака всегда синхронно растет и другой, этот коэффициент равен + 1. При наличии же наиболее сильной отрицательной связи между ними, то есть если при росте одного признака всегда наблюдается уменьшение другого, коэффициент равен -1.
При использовании интервальных шкал, кроме того, можно:
рассчитывать среднее арифметическое значение признака;
рассчитывать его стандартное отклонение;
рассчитывать коэффициент парной корреляции Пирсона между признаками,
При использований пропорциональных шкал, кроме того, что было названо выше, можно рассчитывать:
среднее геометрическое значение;
среднее гармоническое значение;
коэффициент вариации.

Таким образом, более сложные шкалы позволяют отражать более тонкие закономерности. В то же время, мерить можно только то, что существует в сознании людей. Поэтому, там, где мы имеем дело с развитым покупательским поведением, напри мер, в сложившихся сферах рынка стран, в которых давно существует рыночная экономика, можно применять более слож ные шкалы. Там, где отношение к брендам, мотивация выбора неразвиты, тонкие методики, требующие использования интер вальных или пропорциональных шкал, ничего, кроме «грязи», не выявят. С другой стороны, в случаях, когда возможно исполь зование таких шкал, оно часто приносит серьезный успех.
Так, благодаря исследованию, в котором потребительское поведение и предпочтения оценивались в интервальной шкале, фирме Nissan удалось создать в Европе крайне успешную сеть автосервисов, удовлетворяющих локальные потребности раз ных покупательских сегментов.
<< Предыдушая Следующая >>
= Перейти к содержанию учебника =
Информация, релевантная "7.2. ОСНОВНЫЕ ТИПЫ ШКАЛ, ИСПОЛЬЗУЕМЫХ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ"
  1. 2.1.3. Методика шкалирования в маркетинговых исследованиях
    Самостоятельное место в маркетинговых исследованиях занимают методы шкалиро вания. Шкалы используются при измерении количественных и качественных признаков. Известны три типа шкал: номинальные шкалы, используемые для измерения атрибутивных признаков; порядковые шкалы, которые позволяют измерять качественные признаки и ран жировать их; интервальные шкалы, где можно выделять некоторые группы
  2. КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ
    1.В чем состоит суть маркетинга? Для чего необходим маркетинговый анализ и какие мето ды исследования он использует? Почему маркетинговый анализ необходимо ориентировать на достижение конкурентных преимуществ? Почему маркетинговые исследования являются важным этапом процесса управления предприятием? В чем смысл сегментации рынка и как оценить ее резуль
  3. Беляевский И.К.. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ, 2004
    Пособие знакомит учащихся с основными проблемами теории и практики марке тингового исследования. В пособии изложены вопросы сбора и обработки маркетинговой информации, по казана методология анализа и прогнозирования рыночной ситуации, отражены вопросы исследования динамики и устойчивости рынка, охарактеризованы методы изучения реак ции рынка на изменение рыночных условий. Рассмотрены также
  4. 1.2. ОБЛАСТЬ ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И ИХ РОЛЬ В МАРКЕТИНГЕ
    Маркетинговые исследования играют ключевую роль в реа лизации маркетингового подхода к ведению бизнеса (рис. 1.). Ими охватываются факторы маркетинговой микро- и макрос реды, а информация, получаемая в ходе исследований, исполь зуется маркетинговыми менеджерами для принятия решений по сегментированию рынка, выбору целевого рынка, по разра ботке маркетинговых комплексов, а также по организации
  5. 4. Типы социологического исследования
    Различают три основных вида социологического исследования: пилотажное (разведывательное); описательное;
  6. Маркетинговая информационная среда
    (МИС) — исходная база для выполнения маркетинговых исследований, разработки стратегии и тактики поведения фирмы на рынке, корректировки планово-управленческих решений для получения намеченных
  7. Центр маркетинговых исследований
    — организационная форма управления по разработке, созданию банка рыночных данных и предоставлению клиентам услуг в области рыночных исследований, анализу маркетинговой деятельности фирм-конкурентов, рекламных услуг и др. Серьезным направлением в деятельности центров является разработка текущих и перспективных прогнозов состояния спроса и предложения на различных рынках сбыта по конкретным видам
  8. Метод парных сравнений
    - метод, применяемый для построения объектно-ориентированных шкал: шкалы оценок,
  9. 2.1. ШЕСТЬ ЭТАПОВ КОМПЛЕКСНОГО МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
    Мы уже говорили, что поисковые исследования нужны для формулировки гипотез, после чего, как правило, проводятся описательные или причинные исследования. Таким образом, существует определенная последовательность работ по реали зации комплексного маркетингового проекта. Обсудим это подробнее. Первые три этапа проведения комплексного маркетингово го исследования — подготовительные. В ходе их
  10. Маркетинговое планирование
    — творческий процесс достижения соответствия миссии фирмы и реальных возможностей корпорации на базе разработанных системных документов стратегического развития, проникновения на рынок, обоснования зон рыночного присутствия и оперативной тактики рыночного взаимодействия. Разработка стратегии и тактики маркетинга — это вид управленческой деятельности, связанный с составлением планов и программ.
  11. 1.3. ПЛАН И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 1.3.1. Разработка плана маркетингового исследования
    Важным этапом исследовательской работы является план маркетингового исследо вания, который базируется на принятой концепции и представляет собой конкретный до кумент, направляющий деятельность маркетинговой службы. Он состоит из 5-ти основ ных разделов. В первом излагается задание руководства фирмы маркетинговой службе, вытекающее из цели и предмета исследования. Во втором определяется и подробно
  12. 1.3.2. Цели и задачи маркетингового исследования
    Маркетинговое исследование как единый процесс с единой целью и общим мате риальным обеспечением на определенной стадии распадается на два последовательных самостоятельных процесса: сбор информации и ее анализ. Маркетинговое исследование ставит перед собой определенный набор задач, кото рые должны быть решены. Перечень задач маркетингового исследования, учитывая по стоянно меняющуюся ситуацию,
  13. Система понятий социологического исследования
    Одну и ту же систему действий в рамках социологического исследования некоторые авторы называют методом, другие — техникой, третьи — процедурой или методикой, а иногда — методо-логией. Эта путаница затрудняет изучение социологии, поэтому оговорим тот смысл, который вложен в данные понятия. Метод — основной способ сбора, обработки и анализа данных. Инструментарий метода — совокупность
Финансово-экономическая online библиотека © 2014
info@finlib.biz
Рейтинг@Mail.ru