<< Предыдушая Следующая >>

7.2. ОСНОВНЫЕ ТИПЫ ШКАЛ, ИСПОЛЬЗУЕМЫХ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ

Номинальная шкала (Nominal) — неупорядоченная шкала наименований. Объекты здесь изначально равноправны, как граждане идеального демократического государства. У них есть только имена и фамилии, или, что означает то же самое, — номера. Другой пример — номера игроков в футбольной ко манде: номер второй ничем изначально не лучше номера пер вого. В маркетинге номинальная шкала используется, напри мер, так: респонденту предъявляют карточку с составленным в алфавитном порядке пронумерованным списком брендов и просят назвать самый предпочтительный из них. Здесь номер всего лишь идентифицирует объект и показывает место в алфавите, которое никак не связано с какими бы то ни было маркетинговыми характеристиками рыночного успеха. Что же действительно важно в маркетинге — это частота, с которой респонденты упоминают тот или иной номер. Ответы респон дентов на вопрос о том, какой бренд для них наиболее предпо-чтителен, обычно записываются в столбец таблицы. Каждая клетка этого столбца содержит номер бренда, который предпо читает определенный респондент.
Порядковая или ранговая шкала (Ordinal) — это шкала, показывающая, у которого из объектов изучаемая маркетинговая характеристика выражена в большей степени, а у которого — в меньшей. При этом никакой информации о величине этих различий порядковая шкала не содержит. Примером такой шкалы может служить информация о том, кто занял первое, второе и третье места в забеге. По этим данным можно точно сказать, что первый спортсмен прибежал раньше второго, но насколько раньше и, тем более, во сколько раз быстрее в среднем он бежал — неизвестно. В маркетинге порядковой шкалой поль зуются, например, для отражения позиции марки на рынке (первое, второе, третье место и т.д.), должностного статуса рес пондента. Кроме того, порядковую шкалу используют, когда респондентов просят расположить бренды из списка по степени их привлекательности. Каждому бренду обычно отводится в таблице столбец; его клетки содержат номера мест, на которые его поставили разные респонденты. (Заметим, что если брендов много, этот метод неприемлем, так как его результаты теряют устойчивость: один и тот же респондент может чуть позже расставить бренды уже по-другому. Считается, что такие эффек ты абсолютно неизбежны, если брендов больше 18-ти).
3. Интервальная шкала (Interval) — шкала равных интерва лов. Классический пример — шкала температур. Мы нередко слышим фразы типа: «завтра будет на столько-то градусов теплее, чем сегодня». А вот фразы: «завтра температура повы сится в полтора раза», думается, слышать не приходилось никому, так как фиксация нуля в точке замерзания воды достаточно условна. Если продолжить спортивные аналогии, то примером интервальной шкалы могут служить оценки фигу ристов по десятибалльной шкале.
В качестве примера использования интервальной шкалы в маркетинге обычно приводят ситуацию, когда респондентов просят оценить в баллах ту или иную характеристику бренда. В этом случае столбец данных, относящийся к определенному бренду, как правило, содержит оценки, выставленные разными респондентами. Однако не всякую балльную шкалу можно считать шкалой равных интервалов. Думается, для большинства студентов разница между двойкой и тройкой существенно больше, чем между четверкой и пятеркой, так как получение двойки неизбежно влечет за собой «оргвыводы». Следователь но, настоящая пятибалльная шкала является порядковой, а не интервальной. Поэтому одни исследователи демонстрируют респондентам шкалу с делениями без названий, уповая на то, что деления этой шкалы изображены на равном расстоянии друг от друга. Другие — стараются так назвать деления шкалы, чтобы различия между любыми двумя соседними делениями респонденты воспринимали как одинаковые. Есть и такие исследователи, по мнению которых, что ни делай, как ни изощряйся в формулировках, — любая балльная шкала остает ся лишь порядковой, так как все люди по-разному чувствуют нюансы языка. С нашей точки зрения, если нет резких границ между некоторыми оценками, как в примере с различиями между двойкой и тройкой, то балльную шкалу допустимо рассматривать в качестве интервальной.
4. Пропорциональная шкала (Ratio) — это шкала пропорци ональных оценок. Примеры — длина, вес и т.д. В спорте — это время, затраченное каждым из бегунов на дистанцию. Во всех этих ситуациях существует естественный нуль шкалы, и поэтому можно, например, сказать: вдвое длиннее, тяжелее, быстрее. Примеры использования таких шкал в маркетинге: возраст и доход респон дента, цена и объем продаж товара, доли фирм на рынке.
По мере продвижения от номинальных шкал к порядковым последовательно сужаются рамки допустимых, то есть в сущ ности, ничего не меняющих преобразований шкалы. Так, при использовании номинальной шкалы можно любым образом взаимно однозначно заменять значения категории шкалы, на пример, как угодно их перенумеровывать. Для порядковых шкал допустимы лишь преобразования, сохраняющие порядок. Для интервальных шкал допустимы только линейные преобра зования (у=ах+Ь, где а>0), а для пропорциональных — только пропорциональные (у=ах, где а>0).
Одновременно с продвижением от номинальных шкал к порядковым можно использовать все более информативные способы анализа и оценок (см. также с. 340).
При использовании номинальных шкал можно:
рассчитать относительные частоты (например, как часто респонденты называли самым предпочтительным каждый бренд из показанного им списка);
найти моду — значение, наблюдаемое с наибольшей час тотой (например, какой бренд из этого списка респонден ты называли самым предпочтительным чаще всего);
ответить на вопрос о наличии связи между двумя номи нальными признаками (например, можно ли объяснить случайностью несколько более высокую долю курильщи ков среди респондентов — мужчин, чем среди респонден тов — женщин);
оценить силу этой связи, рассчитав коэффициент корре ляции между номинальными признаками; он равен нулю, если связи нет, и — единице, если значение одной пере-менной однозначно предопределяет значение другой.
При использовании порядковых шкал, кроме того, можно:
указать не только моду, например, место, на которое респонденты ставили данный бренд чаще всего, но и медиану — место, выше и ниже которого этот бренд респонденты ставили одинаковое число разі;
рассчитать коэффициенты ранговой корреляции, отражаю щие не только силу связи между двумя признаками, но и соотношение между направлениями их изменения. При на личии наиболее сильной положительной связи между двумя признаками, то есть если при увеличении одного признака всегда синхронно растет и другой, этот коэффициент равен + 1. При наличии же наиболее сильной отрицательной связи между ними, то есть если при росте одного признака всегда наблюдается уменьшение другого, коэффициент равен -1.
При использовании интервальных шкал, кроме того, можно:
рассчитывать среднее арифметическое значение признака;
рассчитывать его стандартное отклонение;
рассчитывать коэффициент парной корреляции Пирсона между признаками,
При использований пропорциональных шкал, кроме того, что было названо выше, можно рассчитывать:
среднее геометрическое значение;
среднее гармоническое значение;
коэффициент вариации.

Таким образом, более сложные шкалы позволяют отражать более тонкие закономерности. В то же время, мерить можно только то, что существует в сознании людей. Поэтому, там, где мы имеем дело с развитым покупательским поведением, напри мер, в сложившихся сферах рынка стран, в которых давно существует рыночная экономика, можно применять более слож ные шкалы. Там, где отношение к брендам, мотивация выбора неразвиты, тонкие методики, требующие использования интер вальных или пропорциональных шкал, ничего, кроме «грязи», не выявят. С другой стороны, в случаях, когда возможно исполь зование таких шкал, оно часто приносит серьезный успех.
Так, благодаря исследованию, в котором потребительское поведение и предпочтения оценивались в интервальной шкале, фирме Nissan удалось создать в Европе крайне успешную сеть автосервисов, удовлетворяющих локальные потребности раз ных покупательских сегментов.
<< Предыдушая Следующая >>
= Перейти к содержанию учебника =
Информация, релевантная "7.2. ОСНОВНЫЕ ТИПЫ ШКАЛ, ИСПОЛЬЗУЕМЫХ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ"
  1. 5.3. ФОРМАЛИЗОВАННЫЕ ОПРОСЫ
    ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ФОРМАЛИЗОВАННЫХ ОПРОСОВ Формализованный опрос — это метод сбора информации у лиц, называемых респондентами, которым задают вопросы в строго определенной последовательности и формулировке. Вопросы в формализованных опросах задаются по-разному: устно, письменно, с помощью компьютера или иным способом. Ответы респондентов или иная их осознанная реакция на вопросы фиксируется.
  2. По ту сторону баррикад
    Ни красной ковровой дорожки, ни фанфар, ни девушек с хлебом-солью... А чего вы ждали, собственно говоря? Любой гость, переступивший порог агентства, для рекламистов - «темная лошадка», до той поры, пока этот самый «конек» не изложит цель своего визита. С чем ты пожаловал, добрый человек? С заказом (точнее - заказиком) на сотню визиток, или с рекламной кампанией, где бюджет зашкаливает до
  3. 8.2. МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ
    Сбор, обработка и сводка информации представляют собой составную часть общего информационно-аналитического процесса маркетинга. Получение информации подчинено задачам управления и имеет целью обеспечить оценку и анализ рыночных процессов для принятия правильных маркетинговых решений. Маркетинговая информация — это цифры, факты, сведения и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования
  4. Процесс покупки
    Успешная деятельность производителей предполагает необходимость изучения не только способов влияния на покупателей, но и понимания логики процесса приня тия ими решения о приобретении товара. Маркетологи должны определить, кто принимает решение, каковы типы решения о покупке и этапы процесса принятия решения. Покупательские роли Определение основных покупателей многих товаров не вызывает
  5. 2.4.2. Процесс продуктовогоПЛАНИРОВАНИЯ ИННОВАЦИЙ
    Продуктовое планирование представляет собой сложный, многоуровне вый итерационный процесс, в котором принимают участие менеджеры, плано вые службы, аналитические, исследовательские и разрабатывающие подразде ления предприятия. Он включает информационное обеспечение, аналитические исследования, маркетинговые разработки, экономические обоснования и смет ные расчеты, а также оценки собственного
  6. Словарь брендинга и его составляющих
    Авиареклама — распространение и демонстрация реклам ных обращений при помощи самолетов, вертолетов, воз душных шаров. Крупноформатные рекламные лозунги на высоте 250—300 метров прочитываются на расстоя нии 3—5 км. Разбрасывание с летательных аппаратов листовок, сувениров и т. п. над стадионами, пляжами, многолюдными площадями и т. д. Как правило, адреса тов достигают только четверть
  7. 2.1. ШЕСТЬ ЭТАПОВ КОМПЛЕКСНОГО МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
    Мы уже говорили, что поисковые исследования нужны для формулировки гипотез, после чего, как правило, проводятся описательные или причинные исследования. Таким образом, существует определенная последовательность работ по реали зации комплексного маркетингового проекта. Обсудим это подробнее. Первые три этапа проведения комплексного маркетингово го исследования — подготовительные. В ходе их
  8. 8.9. ПРИМЕРЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ АНКЕТ И ФОРМДЛЯ ЗАПИСИ НАБЛЮДЕНИЙ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ
    ИССЛЕДОВАНИЯ, ПРОВОДИМЫЕ ПОСЛЕ ЗАПУСКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ БЫТОВОЙ ЛАМПОЧКИ SOFTONE (СМ. ТАКЖЕ С. 22, 49, 102, 113, 141 И 304) Целью исследований, проводившихся после запуска рек ламной кампании, была проверка эффективности рекламной концепции. При этом требовалось замерить следующие харак теристики: впечатление от рекламы и ее успешность в плане форми рования бренда; эффективность передачи смысла
  9. 6. Понимание поведения покупателя
    Покупатель на диване «Человеческое существование - это состояние ожидающего животного, которому лишь на короткое время удается достичь состояния полной удовлетворенности. Как только одно стремление удовлетворено, его место тут же занимает другое. Когда удовлетворено и это желание, на передний план выступает следующее, и так до бесконечности. На протяжении всей своей жизни человек характеризуется
  10. 11. Функция распределения
    Новые пути повышения рентабельности Логистика — долго невостребованная, операционно-насыщенная область деятельности — неожиданно становится стратегической функцией. — Роберт Сабас, Mercer Management' Движение со скоростью бизнеса. — Слоган UPS Движение со скоростью жизни. — Слоган Shell Oil Одно из жгучих желаний розничных торговцев состоит в том, чтобы найти того, кто все делает правильно, и
Финансово-экономическая online библиотека © 2014
info@finlib.biz
Рейтинг@Mail.ru