<< Предыдушая Следующая >>

8.3. Факторы, влияющие на сбытовую политику предприятия

Выбор канала сбыта и вся последующая организация распределения продукта зависят от влияния, как внутрен них обстоятельств работы предприятия, так и внешних факторов его микро- и макросреды (рис. 8.2).
Внутренние факторы

Внешние факторы
Рис. 8.2. Факторы, влияющие на сбытовую политику предприятия
Факторы 1, 2, 3 относятся к внутренней среде фирмы. Их особенность— возможность полного контроля, т. е. наличие у предприятия реальной возможности управ лять ими, менять по своему усмотрению.
Для оценки влияния характеристик товара на выбор ка нала сбыта следует принять во внимание его место в класси фикации видов товаров по назначению (потребительские и товары для предприятий), материально-вещественной форме (материальные товары, услуги, нематериальные ценности) и покупательскому поведению. Каждому виду товара соответствует совокупность специфических требо ваний по способу и срокам хранения, условиям транспор тировки, возможностям предложения потребителю особых условий продажи. Кроме того, учитывается степень увязки конкретного товара с услугами, с сопутствующими и до-полняюшими товарами, а также количество вариантов то вара, предлагаемого производителем.
Цели фирмы более высоких уровней (миссия, стратеги ческие цели, цели маркетинга по СБЕ) определяют цели сбыта товара в тех случаях, когда содержат указание на на-правление деятельности, на конкретный рынок, на катего рию потребителей товара. С учетом целей предприятия и целей сбыта, в частности, предприятие устанавливает оп ределенные отношения с торговыми посредниками и по требителями (сотрудничество с продавцами или контроль каналов сбыта), а также перечень функций, которыми на деляются продавцы, посредники и другие участники кана ла сбыта, формируемого предприятием.'
Производственные ресурсы предприятия, как фактор выбора канала сбыта, являются материальной основой комплекса решений об организации сбытовой деятельнос ти. При этом учитывается как возможность обеспечения предприятия финансовыми, материальными, трудовыми и информационными ресурсами, так и экономическая целе сообразность связанных с этим издержек.
Факторы 4, 5, 6, 7 действуют на фирму извне. Их осо-бенность — относительная или абсолютная неуправляе мость. Однако при формировании сбытовой политики их нужно тем или иным образом учитывать и, по возможнос ти, адаптировать к ним свою политику.
Потребители, как правило, предъявляют особые требо вания к организации сбыта в связи с осведомленностью об альтернативах рынка, а также в силу индивидуальности своих запросов и субъективных привычек. Учесть характе ристики потребителей, особенности их требований к усло виям покупки, особенности покупательского поведения какого-либо товара помогает сегментирование рынка. При этом возможна дополнительная сегментация покупателей одного и того же продукта по требованиям не к свойствам продукта, а к характеристикам системы сбыта. Обычно при выборе канала сбыта и определении основного спосо ба удовлетворения потребительского спроса достаточно знать: где больше закупается товар, в какое время, каковы поводы для покупки, периодичность, предпочтительная упаковка товара, объем разовой закупки, желательный уровень сервиса, обстоятельства потребления товара, сте пень осведомленности потребителя о качестве товара, кто принимает решение о его приобретении.
Влияние конкуренции на организацию сбыта огромно. В конечном итоге именно позиция фирмы в конкурентной борьбе является определяющим условием улучшения ре зультатов сбытовой деятельности и, соответственно, ито гов работы фирмы в тех сферах бизнеса, которыми она за нимается. Поэтому очевидно, что канал сбыта должен быть построен так, чтобы фирма была способна защитить его от конкурентов и в максимальной степени реализовать конкурентные преимущества своей продукции. Выбор ка нала сбыта с позиции получения конкурентных преиму ществ требует информации о конкурентах, а также о ценах их конкурентных возможностей. Знания о конкурентах предполагают ответы на вопросы:
Какие каналы сбыта используют конкуренты?
Каковы их сильные и слабые стороны?
Какого рода и насколько успешно строятся взаимо отношения в системе сбыта?
Итогом анализа является классификация действующих (и возможных) конкурентов по типу их сбытовой страте гии, а также получение оценки удовлетворяемых ими по требностей.
Посредники напрямую влияют на выбор фирмой канала сбыта, так как обладают опытом работы на определенном рынке, мощностями по доведению продукта до конечного потребителя, возможностями осуществлять рациональное товародвижение. С точки зрения концепции маркетинга, участники канала сбыта создают для потребителя допол нительную ценность в сравнении с собственными и конт ролируемыми производителем каналами сбыта.
Особенностью факторов макросферы — политических условий, экономических (уровень информации, банковс кая ставка, безработица, состояние платежного баланса страны и пр.), социально-культурных особенностей, де-мографической ситуации, состояния правовой сферы, экологии, является равная степень их влияния на всех уча стников обменных операций и конкурентов. Изменить действие этих факторов одному предприятию практически невозможно. Вместе с тем в лучшем положении оказыва ется та фирма, которая может точнее, чем другие, прогно зировать их движение и оценивать последствия влияния на рыночную ситуацию (точнее отреагировать сменой стратегии и сбытовой политики).
<< Предыдушая Следующая >>
= Перейти к содержанию учебника =
Информация, релевантная "8.3. Факторы, влияющие на сбытовую политику предприятия"
  1. 8.1. Содержание сбытовой политики предприятия
    Сбыт товаров — третий компонент комплекса марке тинга. Это деятельность различных предприятий, благода ря которой товар становится доступным целевым покупа-телям. Сбыт включает продажу товаров и их физическое перемещение от производителей к покупателям. В области сбыта предприятие должно выработать свою политику. Сбытовая политика — система решений предприятия по организации сбыта его товаров
  2. 17.1. Задачи анализа сбыта
    Сбыт — деятельность предприятия по доведению това ров от производителя к потребителям. Эта деятельность включает две взаимосвязанные сферы — продажу товаров (передачу собственности на товар) и физическое переме щение товаров от мест производства к местам продажи и потребления (перевозку, хранение на складах и т. д.). Усло вия продажи и обслуживания являются частью предлагаемо го покупателям
  3. Контрольные вопросы к главе 8 и 9
    1.Назовите факторы, влияющие на изменение работо способности? Каковы основные фазы работоспособ ности? Назовите факторы, устойчиво повышающие подвержен ность опасности, несчастным случаям и травмам на производстве. Назовите основные факторы, влияющие на условия труда. Что такое инженерно-психологическое проектирование? Что понимается под эстетикой рабочего места? Назовите основные характеристики
  4. 4.4.3. Факторы, влияющие на дивидендную политику
    К таким факторам, влияющим на дивидендную политику, относятся обстоятельства формального и неформального, объективного и субъективного характера. Они определяются существующими в каждой конкретной стране нормативными документами , регулирующими экономическую деятельность предприятия, национальными традициями, общими тенденциями в отношении выплаты дивидендов и многим другим. Наиболее характерными
  5. Планирование
    — это вид управленческой деятельности, связан-ной с составлением планов предприятия: увеличением доли рынка (УДР), составлением планов конкретных бизнес-операций (БО), определением стратегической зоны рыночного присутствия (СЗРП); определением последовательности, ресурсов и времени выполнения работ, необходимых для реализации маркетинговых технологий, — товарной политики (ТП), ценовой политики
  6. Маркетинг-микс
    - обозначение основных сфер деятельности и политики в области маркетинга: полщика в области продукта, сбытовая политика, ценовая политика, коммуникационная
  7. 1.1. Роль прибыли и факторы, влияющие на ее величину
    1.1. Роль прибыли и факторы, влияющие на ее
  8. Комплекс маркетинга
    — совокупность взаимосвязанных и взаимозависимых элементов товарной, сбытовой, ценовой и коммуникационной
  9. Оптовая цена предприятия
    включает полную себестоимость продукции и прибыль предприятия. По оптовым ценам предприятий продукция реализуется другим предприятиям или торгово-сбытовых
  10. Розничная цена
    включает оптовую цену промышленности и торговую накидку (скидку). Если оптовые цены применяются преимущественно во внутрихозяйственном обороте, то по розничным ценам товары реализуются конечному потребителю — населению. Структура розничной цены представлена на рис. 6.1. РОЗНИЧНАЯ ЦЕНА Сбытовая наценка Оптовая цена промышленности Оптовая цена предприятия Акцизы Налог на добавленную стоимость
  11. Места возникновения издержек
    - основные области деятельности предприятия: обеспечение предприятия ресурсами, производство, управленческий аппарат, сбытовая
  12. параметры деятельности по реализации
    (описание рынков, характеристика клиентов, объем продаж, степень проникновения на рынок, возможности увеличения продаж, невыполненные заказы, дебиторская задолженность, сбытовая политика, ценовая политика, основные конкуренты, ассортиментная политика, меры по стимулированию реализации, новые модели продукции, исследовательские программы, новые разработки);
  13. Сбытовая политика
    Стратегия сбыта данного редуктора включает в себя следующие меро-приятия: вести рекламную компанию среди предприятий, научных учреждений, вузов, с теми, кто в той или иной степени связаны с работами в дан-ной области, а также налаживание последующих связей с ними; иметь своих представителей в разных городах; участвовать в выставках
  14. Итоговые вопросы
    Понятие и сущность малого бизнеса. Основные функции малого бизнеса. Достоинства и недостатки малого бизнеса. Основные виды малого бизнеса. Основные организационно-правовые формы предпри-ятий малого бизнеса. Порядок регистрации предприятий малого бизнеса. Порядок лицензирования предприятий малого бизнеса. Особенности инфраструктуры малого бизнеса. Основные нормативно-правовые документы по
  15. Приложение 2Бизнес-план организации и развития производства редукторов на ОАО "Ростсельмаш" (пример использования бизнес-плана в качестве экономического обоснования технического решения в дипломных проектах студентов инженерных специальностей) 1
    Содержание Концепция бизнеса (резюме). Ситуация в настоящее время и краткая информация о предприятии. Характеристика объекта бизнеса. Исследование и анализ рынка (рынки и конкуренция, или среда для бизнеса). Анализ рынка сбыта. Конкуренция. План производства. План маркетинговых действий (комплекс маркетинга). Товарная политика. Ценовая политика. Сбытовая политика. Сервисное обслуживание.
  16. Внешняя среда
    — это рыночные условия, формирующие потре-бительский спрос, действия конкурентов, посредников и влияющие на итоги корпоративной деятельности компании. Независимая группа сил и факторов создает макросреду
  17. НЕОДИНАКОВОСТЬ ЗНАЧЕНИЯМЕСТОПОЛОЖЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ
    Местоположение предприятия в одних отраслях важнее, чем в других. Значение местоположения зависит от ряда особенностей предприятия, среди которых назовем следующие: потребитель едет за товаром на предприятие или предприниматель едет с товаром к потребителю; предприятие предлагает такой товар или такую услугу, которым нет конкурентно равных на определенной сбытовой территории; удобство для
  18. 15.1. Пели и критерии анализа ассортимента
    Частью товарной политики предприятия является ас сортиментная политика. Она включает все решения по формированию ассортимента. Другими словами, ассорти ментная политика — это принципы формирования набора товаров (услуг), которые производит или продает предприя тие. Цель этой политики состоит в том, чтобы ассортимент предприятия, с одной стороны, наиболее точно соответство вал спросу покупателей,
  19. 12. АНАЛИЗ ПОКУПАТЕЛЕЙ
    Поскольку покупатели — основной объект маркетинга, то анализ факторов внешней среды целесообразно начать с них. Анализ покупателей может проводиться по следую щим направлениям: потребности и мотивация покупателей; покупательские предпочтения товаров; намерения совершить покупку; поведение до, во время и после покупки; факторы, влияющие на поведение покупателей; удовлетворенность покупателей;
  20. Управление спросом
    (создание рынка) — это содержательный аспект управления маркетингом малого бизнеса с обеспечением стратегических и тактических решений, связанных с определением целевых рыночных сегментов и использованием комплекса маркетинговых средств по формированию потребительской ценности. К числу таковых от-носятся: продукт, цена, сбыт, продвижение. Управление маркетингом можно рассматривать как комплексную
Финансово-экономическая online библиотека © 2014
info@finlib.biz
Рейтинг@Mail.ru